چرا صداوسیمای جمهوری اسلامی نمی تواند با مخاطبان خود به خوبی ارتباط برقرار کند؟ - واندر هنگر

به گزارش گروه فرهنگی خبرنگاران، عباس قائمی، پژوهشگر هسته افکار عمومی و تغییرات اجتماعی مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع) نوشت: چرا علی رغم فروش فوق العاده بسیاری از فیلم های هالیوود، معمولا هیچ کدام از کارگردانان این فیلم ها مطرح نمی شوند؟ چرا با این همه انیمیشن های پیروز دیزنی و پیکسار، بازهم هنگامی که از سازنده های آن ها نام می بریم نام هیچ هنرمندی به ذهن مان نمی آید و ترجیح می دهیم همان پیکسار یا دیزنی را به کار ببریم؟ حقیقت این است که سال های بسیار است که تولید فیلم، سریال و پویانمایی در ایالات متحده (و نه حتی اروپا) به یک صنعت کامل بدل شده، که به جای نام هنرمندان، برند تجاری کمپانی های بزرگ آن مطرح می شود و این یعنی آن هنرمندان، هرکدام بخش خود را به خوبی انجام داده اند، اما پیروزیت کل اثر رسانه ای، مدیون کل فرآیند های جزئی و کلی است. در ایران، هنگامی که برخی هنرمندان یا تولید کنندگان تلاش می کنند اثری را در قالب یا تحت تاثیر آثار هالیوودی تولید کنند، معمولا به وجه سخت آن که ابزار، امکانات و تجهیزات فنی تولید است بیشتر توجه می کنند. نمونه بسیار جدی آن در تولید برخی آثار پویانمایی است که از کیفیت بصری بسیار خوب برخوردار هستند، حتی از نظر فیلمنامه نیز قوت کمی نداشته، اما بازهم نسبت به هزینه های انجام شده برای آن با شکست روبرو می شوند. علت اینجاست که به حلقه های متعدد و مراحل و فرآیند های پیچیده و تخصصی شده تولید رسانه ای که همه دست در دست هم داده تا در فضای صنعتی هالیوود به پیروزیت اقتصادی دست پیدا کنند، توجه نداریم و تنها بخشی از آن را بدون توجه به مراحل دیگر تقلید می کنیم.

حلقه مفقوده

یکی از حلقه های مفقوده که از قضا بسیار مهم و تعیین کننده در فضای صنعتی رسانه است، مخاطب پژوهی است. در فضای صنعتی تولید رسانه ای هالیوود -که الزاما الگوی صحیح و قابل پیاده سازی در ایران نیست- فرآیند تولید معمولا نه از ایده هنرمند و نه از سفارش تولیدکننده بلکه از نیاز مخاطب آغاز می شود. از همین رو، در این فضا مجموعه ای از سازمان ها و نهاد های خصوصی شکل گرفته اند که وظیفه آن ها مطالعه روی مخاطب و فروش نتیجه تحقیقاتش به شرکت های تولیدکننده است. همان طور که در بحث فروش کالا های مادی، غیر از بازاریابی، شرکت های تحقیق بازار وجود دارند که پیش از اینکه یک شرکت به یک جامعه یا کشور وارد شود، میزان مصرف و نیاز های بالقوه آن بازار را به شرکت تولیدکننده منتقل کرده و میزان ریسک سرمایه گذاری، موانع فرهنگی، اجتماعی و قانونی را می سنجد، شرکت های مخاطب پژوهی نیز مخاطب بالقوه ژانر های مختلف، هواداران و هواداران بازیگران متفاوت، مصرف کنندگان بالقوه قالب های مختلف (مثلا سینماروها) و... را محاسبه کرده، با توجه به همین مولفه ها، میزان ریسک اقتصادی تولید یک فیلم، سریال یا پویانمایی را پیش از تولید آن محاسبه می کنند. به بیان دیگر، این نهادها، عقل منفصل تولیدکنندگان رسانه ای هستند که مبتنی بر بلوک بندی مخاطبان و مطالعه بازخورد و میزان استقبال هرکدام از آن دسته ها نسبت به محصولات مختلف، میزان پیروزیت یا شکست یک محصول را پیش از تولید و انتشار آن اندازه گیری کرده، تصمیمات کمپانی های تولید کننده کوچک و بزرگ را به سمت پیروزیت های بیشتر و تضمینی تر جهت دهی می کنند. برای انجام این کار نیز طی حدود یک قرن که از آغاز جریان مخاطب پژوهی (در ابتدا با هدف اندازه گیری مخاطبان رسانه های خاص برای تعیین کردن قیمت پخش آگهی در آن رسانه) می گذرد، تکنیک ها، ابزار ها و روش های علمی و عملی متعدد و متنوعی جهت گردآوری آمار مخاطبان و میزان استقبال و نگرش آن ها به محصولات رسانه ای توسعه یافته است. نگارش روز نوشت، انجام پیمایش، گروه تمرکز، از روش های قدیمی تر و تولید دستگاه های مخاطب سنج (که روی دستگاه تلویزیون نصب شده و برنامه های پخش شده را ثبت می کرد)، تحلیل سیگنال های مغزی به وسیله روش های علوم عصب شناختی و تحلیل داده بزرگ مبتنی بر تکنیک های داده کاوی از روش های جدیدتر در این حوزه است.

اما در ایران

مهم ترین سازمان رسانه ای کشور، یعنی صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران در مرکز پژوهش و سنجش افکار خود -که ذیل معاونت پژوهش برنامه ریزی و نظارت سازمان قرار گرفته است- به صورت مداوم درحال انجام افکارسنجی نه تن ها در باره بازخورد و نظرات مخاطبان آن سازمان به برنامه های خود، بلکه حول موضوعات مختلف نظیر انتخابات، آسیب های اجتماعی، مسائل مختلف فرهنگی و اجتماعی و... در سطح شهر تهران و کل کشور است. اما همان طور که از نام آن معاونت مشهود است، این افکارسنجی ها بیش از هر چیز در سازمان صداوسیما کارکرد نظارتی و ارزیابی دارند. اما این نظارت و ارزیابی متاسفانه تاثیر چندانی روی خروجی و آنتن شبکه های صداوسیما ندارد، چراکه این معاونت تافته ای جدابافته از بخش تولید سازمان یعنی معاونت سیما و معاونت صدا است و برنامه ریزی های این معاونت نیز به دلیل نبود تضمین اجرایی (مثلا اعطای قدرت تامین بودجه برنامه ها به این معاونت) معمولا مورد اعتنای مدیران سیما قرار نمی گیرد.

مشکل از جای دیگر است.

اما به نظر می رسد، مشکل از جای دیگر است. در فضای توصیف شده در هالیوود، تعداد مخاطبان به این دلیل مورد بررسی قرار می گرفت که هرکدام از این مخاطبان، یک خریدار بالقوه هستند و با شمارش و ارزیابی آنها، میزان سودآوری برنامه ها مورد بررسی قرار می گیرد. اما آیا با رویکرد کمی مسلط در مرکز سنجش افکار، (تا آنجا که نظرسنجی های منتشرشده آن ها نشان می دهد) می توان الزاما با سنجش تعداد مخاطبان یک برنامه، میزان اثرگذاری آن را نیز برآورد کرد؟ گرچه می توان با استناد به این سنجش ها و گردآوری داده در مورد میزان مخاطب هرکدام از برنامه های سازمان، تعرفه تبلیغات پیش و پس آن را برای تبلیغ کنندگان تعیین کرد، اما آیا هدف اصلی سازمان صداوسیما کسب درآمد است؟ یا هدف غایی دیگری را دنبال می کند؟ اثرگذاری روی مخاطبان، همراهی و مصاحبه و ایجاد فهم مشترک با آنها، هدایت افکار عمومی، روشنگری و اطلاع رسانی تعیینا در این شیوه سنجش به شدت مورد غفلت واقع می شود. در واقع به این رویکرد در سنجش مخاطب سه اشکال اساسی وارد است که عبارتند از:

1- اشکال در مطالعه بازخورد:

الف) هرچند تعداد مخاطبان قابل اندازه گیری است، اما نه میزان انتقال پیام محصول رسانه ای و نه میزان موافقت مخاطب با آن در این روش قابل ارزیابی نیست. مخاطب امروز رسانه فعال است، به این معنا که حتی اگر متوجه پیام محصول رسانه ای شود، الزاما آن را نمی پذیرد، بلکه می تواند در عین حال که آن محصول رسانه ای را مصرف می کند، با پیام آن مخالفت کند. مثلا به تماشای سریالی بنشیند که دستاورد های نیرو های امنیتی نظام را نمایش می دهد، اما نه تن ها نسبت به این دستاورد ها نظر مثبتی پیدا نکند، بلکه آن را این طور برداشت کند که نظام در حال نمایش این امکانات خود است تا مردم را ترسانده، ما را از شورش بترساند! یعنی محصولی که هدف آن افزایش میزان اعتماد به نیرو های امنیتی و نمایش دستاورد های آن به مردم بود، ممکن است برای برخی مخاطبان دقیقا در جهت عکس اثرگذار باشد. در فضایی که تعداد مخاطبان محور ارزیابی پیروزیت یا عدم پیروزیت یک اثر رسانه ای است، برداشت مخاطبان که اتفاقا باید مساله اصلی سازمان صداوسیما باشد مورد غفلت قرار گرفته است.

ب) در سنجش میزان رضایت مخاطبان از محصول رسانه ای نیز اشتباه رایجی رخ می دهد. براساس نظریه استفاده و رضایتمندی رسانه ها، مخاطبان رسانه ای محصولی را استفاده می کنند که از آن رضایت داشته باشند و در غیر این صورت از اساس مصرف را متوقف می کنند. به همین دلیل است که عمده نظرسنجی های منتشرشده در مورد میزان رضایت سریال های تلویزیونی نتایجی بالای 80 درصد داشته است.

ج) اشتباه دیگر اینکه معمولا برای ارزیابی برنامه ها و سریال های تلویزیونی، با پرسش مستقیم از مخاطبان آن برنامه در مورد میزان انتقال مفاهیم مختلف، این میزان را اندازه گیری می کنند. در حالی که از آنجا که مخاطب نسبت به برنامه یا سریالی که آن را دنبال کرده و وقت خود را صرف آن کرده حتما نظر مساعد و مثبتی دارد، پاسخ او به بیشتر سوالات مطرح شده قاعدتا مثبت خواهد بود. نمونه نظرسنجی منتشرشده توسط روابط عمومی سازمان صداوسیما در مورد میزان پیروزیت سریال گاندو در انتقال پیام های مختلف است. همان طور که مشاهده می شود، بیشتر قریب به اتفاق پاسخ ها بین 80 تا 90 درصد پاسخ مثبت دریافت کرده اند که همانند میزان رضایت آن ها از سریال بوده است. نتیجه گیری مهم این است که در چنین نظرسنجی هایی، پاسخ مخاطبان هیچ ارتباطی با میزان پیروزیت سریال در انتقال این پیام ها ندارد، بلکه تنها تابعی است از میزان رضایت آن ها از سریال.

2- اشکال در انتخاب موضوع:

تولیدکننده رسانه ای در داخل کشور معمولا بدون تحلیل از موضوعات حساس و مورد توجه جامعه، نسبت به تولید اثر رسانه ای اقدام می کند؛ لذا برای ایجاد جذابیت بیشتر، بسیاری از آن ها دست به دامن دیالوگ ها یا صحنه های جنجالی برای تولید حاشیه می شوند، چراکه از علایق و سلایق واقعی مردم مطلعی کافی ندارند. این یعنی اینکه به جای تمرکز صرف روی بازخورد مخاطبان به برنامه های تولیدشده قبلی، باید پژوهش هایی ناظر به فضای ذهنی مخاطبان، دغدغه های روزمره و شبهات و سوالات آن ها انجام شود که به این نوع از پژوهش ها در ادبیات ارتباطات پیش فرست یا پیش خورد (Feed Forward در برابر Feed Back) گفته می شود.

3- اشکال در پرداخت به موضوع:

در صورتی که نهاد رسانه ای، تصمیم دارد تا به موضوعی بپردازد که زیاد مورد توجه مخاطبان نبوده نیز، تولیدکننده نیاز دارد از نگرش ها، سوالات و شبهات مخاطبان در آن موضوع مطلع باشد تا در محصول رسانه ای خود به آن ها بپردازد. مثلا در صورتی که عموم جامعه به آسیب های اجتماعی نظیر اعتیاد توجه چندانی نداشته، اما نهاد رسانه ای در تلاش است با ساخت سریالی اولا آن را به موضوع مهمی در ذهن مردم تبدیل کرده و در ثانی مطلعی مردم را نسبت به آن افزایش دهد، باید مطلع باشد که مطلعی مردم در مورد کدام مسائل اعتیاد کمتر و در کدام مسائل بیشتر است تا حین طراحی پیام، اولویت بندی صحیحی داشته و هزینه بیشتر روی مسائل کم اولویت تر انجام ندهد. مخلص کلام اینکه به روش های سنجش و ارزیابی سازمان صداوسیما نقد های بسیاری وجود دارد که برخی از آن ها ناشی از عدم شفافیت فرآیند های داخلی آن است. به بیان دیگر احتمالا مدیران سازمان صداوسیما به برخی از این اشکالات واقف بوده، حتی برای پاسخ به آن فرآیند هایی طراحی کرده باشند، اما نمود بیرونی این سازمان هیچ نشانه ای از توجه به این مسائل را نشان نمی دهد. اینجا آمریکا نیست و رسانه ملی نیز کمپانی هالیوودی نیست که هرچه تعداد مخاطبانش بیشتر باشد، الزاما خود را پیروز تر بداند. بلکه پیروزیت رسانه جمهوری اسلامی، در حدبیشتر شدن تطابق نظر و هدف سازنده برنامه با برداشت مخاطبان است و این یعنی ضروری است براساس این ادبیات، شاخص سازی جدیدی در نظام رسانه ای کشور صورت بگیرد تا به جای استفاده انحصاری از آن در ارزیابی، در بطن تولید از آن استفاده کنند. از طرف دیگر نیز باید به خاطر داشت در یک ارتباط رسانه ای پیروز، پیش از اینکه فرستنده اقدام به ارسال هرگونه پیام کند، باید به ذهنیت و طرز تفکر مخاطبانش فکر کرده، پیام خود را براساس برداشت احتاقتصادی هرکدام از آن ها صورت بندی کند. به بیان دیگر، نهادی که اقدام به مطالعه ذهنیت مخاطبان پیش و پس از انتشار محصولات رسانه ای و دسته بندی مخاطبان نه براساس علاقه به ژانر خاص، بلکه براساس برداشت و تفسیر آن ها از رسانه ها کند، حلقه مفقوده اصلی اثرگذاری نهاد رسانه در جمهوری اسلامی است که می توان با استفاده از تکنیک های جدید، نظیر مطالعه و تحلیل داده های شبکه های اجتماعی به این مهم دست یافت.